CTV e Retail Media: I Motori della Crescita nel Digital Advertising!

«Ci troviamo in una fase di significativa trasformazione nel settore della pubblicità digitale, influenzata anche dal ruolo delle grandi tecnologie (Amazon, Google, Apple, Meta), note come walled gardens, che impattano sull’intera filiera. Gli inserzionisti stanno riconoscendo che questi giganti tecnologici offrono spazi pubblicitari di qualità inferiore. E, come abbiamo osservato recentemente, i contenuti che circolano sono spesso di natura scandalosa», afferma Angela Bersini, direttore generale per l’Italia di The Trade Desk, che aggiunge: «La maggior parte del tempo degli utenti è trascorsa su internet di qualità, l’open internet. In Europa, il 70% del tempo è dedicato a questi ambienti. Gli investimenti pubblicitari si stanno orientando verso contenuti premium e The Trade Desk rappresenta la piattaforma attraverso cui accedere a tali contenuti».

Domanda. Quali sono i trend più rilevanti attualmente?

Risposta. I trend che stanno guidando la crescita nel settore della pubblicità digitale includono la CTV e il retail media. La CTV registra il tasso di crescita più elevato (+22% anno su anno), mentre il settore della pubblicità digitale cresce a cifre singole. La CTV, insieme al retail media, è il principale motore di questa crescita.

Domanda. Perché è così significativa?

Risposta. Le previsioni indicano che in Europa, entro il 2028, il retail media potrebbe toccare i 31 miliardi di euro, crescendo a un ritmo quattro volte superiore rispetto alla pubblicità digitale tradizionale. Il punto di forza del retail media è l’utilizzo di dati di prima parte, estremamente affidabili. Questi dati derivano dal consenso degli utenti, come per esempio l’iscrizione ai programmi di fedeltà. Si tratta di informazioni di grande valore per i retailer, che li utilizzano per pianificare promozioni e disporre i prodotti sugli scaffali. L’impiego di dati del retailer in un contesto conforme alla privacy (EUID) offre numerosi vantaggi. È interessante notare come i dati del retail non siano isolati, ma vengano sempre più utilizzati per la targetizzazione online, sia sulla TV che su altri canali.

Domanda. Quali sono i cambiamenti più significativi in Italia?

Risposta. Anche in Italia la CTV mostra il tasso di crescita più alto e i servizi di streaming hanno compreso che non possono sopravvivere solo con gli abbonamenti. Di conseguenza, hanno adottato un modello AVOD e stanno iniziando a impiegare la tecnologia in modo programmato, facilitando così la gestione della pipeline rispetto ai sistemi tradizionali. In Italia, attualmente, 9 milioni di utenti utilizzano con regolarità la CTV. Tuttavia, il dato più rilevante è che circa il 75% della popolazione la preferisce alla televisione lineare. Sebbene l’Italia sia ancora indietro rispetto ad altri paesi nel consumo di CTV rispetto alla TV lineare, è evidente che il consumatore sta cambiando, mostrando una preferenza per i contenuti on demand, personalizzati, e non si accontenta più delle offerte generaliste. La CTV offre proprio ciò che consente di avere un impatto emozionale simile a quello di un grande schermo televisivo, ma con l’aggiunta dei dati, essenziali sia per la targetizzazione che per la misurazione dei risultati, sempre più richiesti dagli inserzionisti.

Domanda. Quali risultati emergono dall’uso della vostra piattaforma Kokai?

Risposta. Kokai rappresenta il cuore di The Trade Desk, è la tecnologia che gestisce la domanda e l’offerta. È il motore che consente la realizzazione e la distribuzione delle campagne pubblicitarie attraverso vari canali media. Basata sull’intelligenza artificiale, questa piattaforma è sempre più efficace e orientata al consumatore. Dai nostri dati emerge che, grazie all’uso di Kokai, si è verificato un calo del costo della copertura unica del 43%, una riduzione del CPC (costo per click) del 21% e del CPA (costo per acquisizione) del 27%. Alcuni brand hanno ottenuto anche risultati migliori, come McDonald’s, nostro cliente globale, che ha visto il CPA diminuire del 40%. Inoltre, stiamo ricevendo sempre più richieste relative alla gestione dei contratti, in particolare stiamo sviluppando un servizio chiamato Deal Desk, che facilita la gestione dei contratti, portando benefici sia ai publisher che agli inserzionisti. Attualmente in versione closed beta, sarà disponibile alla fine del mese.

Domanda. Recentemente avete firmato un accordo con Dazn. Quali potenzialità vedete in questa collaborazione?

Risposta. Gli eventi live rappresentano i contenuti più ricercati dagli utenti su dispositivi digitali, essendo momenti in cui l’attenzione è massima. L’accordo si basa su due tecnologie fondamentali: European Unified ID (EUID) e OpenPath. L’introduzione di EUID, una soluzione di identità digitale open-source condivisa nel settore, permetterà agli inserzionisti di pianificare campagne cross-channel basate su dati autentici, raggiungendo con maggiore precisione gli utenti su diversi dispositivi e canali digitali. Un’altra partnership importante è quella con Sky Media per il mercato britannico. Sky Media, grazie alla collaborazione con The Trade Desk, consente agli inserzionisti di acquistare contenuti premium live e on demand su diverse piattaforme, dalla TV tradizionale al mobile, fino alle app. Attraverso il decoder Sky Q, è possibile raggiungere con precisione il pubblico durante eventi live, come il calcio, il tennis, il golf, e così via.

Domanda. Alcuni streamer hanno recentemente siglato accordi con i broadcaster. Cosa ne pensa? È una strategia vincente?

Risposta. Questi annunci non mi sorprendono se penso a editori tradizionali come la Rai, che ad esempio per Sanremo, offre un pacchetto che include digitale e TV lineare. Tutti gli editori tradizionali hanno una branca digitale, ma quando stringono accordi con altri streamer, deve esserci chiaramente un obiettivo comune e un focus allo stesso livello, altrimenti non vedo come queste partnership possano avere successo. Ritengo che ci sia prima di tutto un problema di misurazione: come è possibile determinare l’extra reach che lo streamer può portare a un contenuto di TV lineare? Quando si crea un bundle con uno streamer, deve essere chiaro quale sia il vantaggio per l’utente finale, cioè il consumatore. Mi chiedo poi quale sia la forza vendita che propone questo pacchetto? In sintesi, non affermo che questi accordi non possano funzionare, ma, secondo me, la proposta di valore per il consumatore e la strategia di mercato devono essere ben definite, altrimenti rischiano di rimanere solo sulla carta senza portare a risultati di business concreti. (riproduzione riservata)